泰国拓店受挫 “东方星巴克”霸王茶姬难逃高开低走“命运”

今年4月，新茶饮品牌霸王茶姬以“东方星巴克”的姿态登陆纳斯达克，首日股价大涨15.86%，市值一度冲高至77亿美元，风光无限。然而，上市仅三个月，这家曾被资本热捧的茶饮新贵便遭遇“降温”：股价震荡下跌，市值缩水近10亿美元，同店销售额持续下滑，部分加盟商甚至面临闭店困境。

霸王茶姬的崛起堪称行业奇迹。2017年创立于云南昆明，凭借“原叶鲜奶茶”的差异化定位和极简供应链模式，短短几年内门店数量飙升至6681家，其中加盟店占比高达97%。其招牌产品“伯牙绝弦”一度成为爆款，2024年贡献了品牌35%的GMV。然而，过度依赖单一产品的风险逐渐显现。随着竞品模仿和消费者新鲜感消退，伯牙绝弦的吸引力下滑，而新品迭代未能跟上市场节奏。一位加盟商透露，过去月销百万的门店，如今业绩腰斩，回本周期拉长至两三年。

更令投资者担忧的是同店销售额的持续下滑。财报显示，2025年一季度，霸王茶姬大中华区单店月均GMV同比下跌21%，华东市场跌幅甚至超过27%。这一指标被视为连锁品牌健康度的“晴雨表”。而连续两个季度的负增长，意味着门店扩张并未带来相应的业绩提升，反而因过度密集导致客流分流。窄门餐眼数据显示，目前霸王茶姬已有66家门店暂停营业，部分开业不足一年便匆匆闭店。浙江嘉兴一位加盟商无奈表示：“去年9月开的店，现在已撑不下去。”

加盟模式的弊端也在此时暴露。霸王茶姬的快速扩张高度依赖加盟商，但同店收入下滑直接挤压了后者的利润空间。固定成本如租金、人力并未减少，而品牌方仍通过折扣券和营销活动刺激销量，进一步摊薄利润。有加盟商抱怨，霸王茶姬早期鼓励“多开店占位”，如今却面临同行内卷和价格战的双重压力。

海外市场曾被寄予厚望。霸王茶姬高调进军东南亚和北美，洛杉矶首店开业时，中国风包装引发社交媒体打卡热潮。但文化输出的光环下，实际挑战不容忽视。在泰国，霸王茶姬让出子公司控股权，借力本地企业解决供应链问题；而在美国，其门店仍集中于华人社区，尚未真正打入主流市场。分析人士认为，海外业务短期内难以贡献盈利，反而因初期投入拖累整体利润率。

面对质疑，霸王茶姬管理层将业绩波动归因于“品牌建设投入”和“茶饮淡季影响”，并强调长期战略不变。但资本市场似乎缺乏耐心。财报发布当日，股价暴跌9.59%，市盈率仅14倍，远低于同行。有观点指出，新茶饮行业已从流量争夺转向供应链与产品创新力的比拼，而霸王茶姬的轻资产模式虽助其快速起势，却可能在后半程因原料把控力和研发短板陷入被动。

从资本宠儿到估值回调，霸王茶姬的境遇并非孤例。奈雪的茶、茶百道等上市茶饮品牌亦经历股价过山车，反映出市场对行业增长可持续性的审慎态度。当“网红效应”褪去，如何平衡规模与盈利、维系加盟生态、打造真正差异化的产品，将成为霸王茶姬能否讲好“东方星巴克”故事的关键。