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共享单车“黑马”:哈罗单车用免押一招终结双寡头时代

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产业风云

共享单车“黑马”:哈罗单车用免押一招终结双寡头时代

3月13日,所有关注共享单车领域的记者都在坐立不安。

他们中的大多数坐在中国大饭店的会议厅里,关注着哈罗单车曝出的重磅消息……

在这个乍暖还寒的日子里,去年所有关于共享单车未来发展的预测都被否定或刷新,一种全新的竞争次序,伴随着哈罗单车高调宣布取消押金而重新开始。

一、我们干了一件可能得罪所有同行的事情

3月13日,哈罗单车选择用一种非常简单激进的做法,向摩拜和ofo发起了全国性的攻势。即日起全国范围内信用免押金。芝麻分650以上的用户,通过支付宝“扫一扫”车身二维码,均可在全国免押金骑行哈罗单车。

对消费者来说,免押金意味着更好、更放心的使用体验。但对于哈罗单车的决策层来说,其创始人杨磊却承认,做出这个选择并不那么容易。

如他所说,这是一件“可能得罪所有同行的事情”。在派系林立的中国互联网江湖,“得罪所有同行”并不是一件简单的事情。

而且,看完下面这些数据,你就能感知到这是一件令业内多么震惊得举动,就仅哈罗单车一家企业,其所涉及的用户群体和金额有多大?

——从2017年9月份至今,哈罗单车探索尝试了多种形式的用户免押服务。截至目前免押用户总数达到了1500万,免押金总额高达29.8亿元。

——自3月13日,哈罗单车芝麻信用开启后,预计到今年年底可辐射1.6亿骑行用户,免除押金总额超过300亿元。

事实上,共享单车的押金池,一直是一个非常敏感的话题。

即使是这个行业靠前的两家公司,也不止一次的传出“挪用押金”的报道;而另一些现实版的悲剧已经发生,某品牌单车用户排起长队退押金的新闻在互联网上广泛传播……

其实,选择花一两天功夫去现场退200-300元左右押金的消费者,应该相对少数。大多数人可能只是感慨几句“钱塞了狗洞了”,就任由这笔加起来数量惊人的资金消失在茫茫网络之中。

一个较为权威的统计数据是,去年下半年开始,酷骑、小蓝单车等近十家共享单车陆续宣布破产,直接导致至少15亿元的押金至今无法退回,波及六七百万人、人均200元的资金损失。

看的出来,这就是消费者使用共享单车最大的痛点,在如今市场壁垒已经很高的情况下,免押金的哈罗单车迎来最重要的赶超机会。

二、谁才是以真正以客户体验为导向的公司?

哈罗使出了非常狠的一招,对拥有足够信用分的人免押。

目前,这个免押的条件是芝麻信用分数在650分以上。但事实上,芝麻信用不足650分、甚至没有芝麻信用的消费者,也可以通过购买9元骑行月卡的方式获得免押。

说的直白一点就是,如果不算这9块钱的细小差别,哈罗单车基本已经实现了全国免押。

目前,所有的共享经济实体,都会在发布自己主张的时候,强调自己是一家绝对把消费者体验放在第一位的企业。但笔者认为,承诺是一回事,实践自己的承诺是另一回事。

杨磊坦承,选择打免押这个点,正是因为押金问题是共享经济领域中消费者意见最大,出问题最多的痛点集中区域。然而,敢于放弃巨大的押金诱惑而换取解决消费者痛点的企业并不是那么的多,而哈罗恰好是其中一家。

其实,我们未必要一味的强调哈罗单车此举的社会意义,也可以换个角度看这个问题。

我们还可以从营销角度进行趣味的解读:

首先,仅仅从企业策略的角度,哈罗单车此举同样有积极的意义,用目前很流行的定位理论来分析,哈罗单车正是通过“免押”引爆消费者,把哈罗单车“用户体验至上”的概念深深的打入了消费者的心智,以此来获得消费者的高度认可;

其次,这种回报还将提升哈罗单车品牌的美誉度和忠诚度;

另外,从差异化竞争的角度,哈罗单车的两个主要对手目前体量已经很大,要追赶哈罗单车的这一标准,要付出的成本远远大于哈罗单车。也正是因为如此,其很有可能委决不下,从而给哈罗单车留下了更多的超车时间。

对哈罗单车此举而言还有另外一层的意义:

首先,解决押金问题的最大动力是增加用户。因为,根据此前的测算,哈罗单车在收取押金这一环节会损失掉40%的客户,这一问题的解决,极大的提升了哈罗单车用户快速增长。

其次,用户的增长会增强资本界对于哈罗单车的认可和追捧。另外,哈罗单车在起步时采取暂时避开北上广深和一线大城市的做法,也用事实证明此策略的正确性。随着未来的发展,哈罗单车也必将迎来更加广阔的市场空间。

而且,笔者还认为,哈罗敢于自我革命,自我提升,对消费体验的极度重视,也反映出哈罗单车骨子里具有的创新精神和变革者的勇气。

当然,仅仅有哈罗单车一家的决心是不够的,监管部门的支持,以及蚂蚁芝麻信用的支持,也起到了巨大的推动作用。

在发布会现场,国家工商总局消费者权益保护局副局长陈奕辉对哈罗单车免押之举给予了肯定。

陈奕辉指出,目前的共享经济领域,存在着一些损害消费者权益的现象。如收取的押金不能专款专用、消费者退还押金比较困难、计价的方式不透明、动态加价不合理、经营不善导致消费者维权难等问题引起社会的高度关注,“刚才,杨磊讲到说,可能他这个举措会得罪很多的企业。我在想,与我们志同道合的企业,它不会认为您是在得罪他,而是在共同行走的方向上,一起前去探索。更何况,这个是广大消费者心中的诉求。”

三、最多现金+最低成本,谁将是未来的大赢家?

正是由于哈罗单车自身业务的精进和发展赢得了诸多投资人的肯定,这一点很好的反应在其融资进程中,在摩拜和ofo的融资规模都已经非常惊人的前提下,2017年12月,哈罗单车接连宣布D轮和D+轮两起融资,其中,D轮融资金额3.5亿美元,蚂蚁金服领投。D+轮10亿元融资是复星集团领投,GGV纪源资本等跟投。

此后,还有传言称,2017年底的两笔融资之后,哈罗单车还有可能在近期再次融资,规模可能达到惊人的10亿美金。其中,阿里和蚂蚁金服将继续扮演重要角色。

如果以上的融资到位,哈罗单车将成为目前市场上拥有现金最多的共享单车企业。同时,由于启动较晚,哈罗单车得以绕过很多已经被证明的“坑”,从而让融资避免浪费,发挥更大的效益。

不得不说,哈罗单车顺利的融资进程,以及惊人的融资规模,说明了资本市场对哈罗单车的看好,以及鼓励市场竞争进一步延续的心态。

和现金量第一同时存在的,是哈罗单车做得很到位的成本控制。哈罗高层表示,目前,一台哈罗单车的成本在1000元以内,设计寿命为4.5年。随着哈罗运维的效率提升,比如说网格化的运营等方式,毫无疑问,哈罗单车下一阶段的成本是最低的。

杨磊甚至给出了更为细致的数据,他表示:我们每一台车每日运维成本只有0.3元,这个是成本是非常低的,可能是业内最低。同时,由于精细化的运维,哈罗单车每天每台车的折旧成本是0.6元,成本和折旧加起来0.9元,意味着每台车每天收入1块钱我们就能盈利。

毫无疑问,最大的现金量加上最低的运营成本,注定了哈罗单车能够在现在的道路上前进很长时间。

但是,共享单车的市场特征是,每个合理的判断都可能被事实打破。“三驾马车”齐头并进的局面将持续一段时间,拼融资、拼口碑、拼技术和拼运营的激烈厮杀,使得市场将吸引更多的关注和资本的进入。这对消费者来说,一定是好事;对整个产业来说,则将迎来又一个快速发展期。但是我们相信,哈罗单车会肯定会找到自身在行业中的发展和位置。

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