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滴滴的新对手来了!

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产业风云

滴滴的新对手来了!

嘀嗒拼车发动了新攻势。

自去年10月以来,嘀嗒拼车上线了出租车业务,补贴频频。在乘客端,出租车优惠短信屡屡送达手机,很多用户开始重新安装早已卸载的嘀嗒拼车APP。

为了争夺出租车司机,嘀嗒的地推团队活跃在一线,不断拉新。去年11月,北京渔阳出租公司的张师傅在首都机场趴活间隙,被嘀嗒地推人员搭讪,很快下载了嘀嗒APP,并在副驾座位前贴上了嘀嗒拼车的优惠二维码,每一单乘客、司机均有优惠。张师傅原本只在滴滴接单,但滴滴的派单越来越少,一个月仅能挣3000元,嘀嗒能让他挣的钱翻倍。

“到今年春节前夕,出租车订单量是我们原计划的两倍。”3月初,在办公室接受本刊采访时,嘀嗒出行CEO宋中杰说。跟几年前接受采访时相比,宋中杰的状态仍然看不出紧绷,似乎出行市场的炮火很难改变他内心的节奏。

但另一个动作能看出宋中杰对出行领域的野心。今年1月18日,“嘀嗒拼车”正式宣布品牌升级为“嘀嗒出行”(以下简称“嘀嗒”),除了继续专注原有的顺风车业务,还将在出租车业务上发力。

嘀嗒方面提供的数据显示,截至今年1月中旬,嘀嗒已开通北京、上海、天津、广州、深圳、佛山6个城市,通过嘀嗒认证的出租车达14.2万辆,占6个城市出租车总量的比例超过70%;认证司机超过18万名。

嘀嗒的新攻势或与蔚来资本不无关系。据知情人士称,蔚来资本已于去年7月份投资嘀嗒。

蔚来资本合伙人张君毅在接受本刊记者采访时表示,嘀嗒一直是拼车领域的老二,现在已经跻身网约出租车行业的第二名。实际上,早在2014年年底,易车就投资了嘀嗒。作为有“出行教父”之称的李斌的投资项目之一,嘀嗒对出租车司机的争夺,意图耐人寻味。

等待嘀嗒的会是什么?

“碰瓷”风波

首先是与滴滴狭路相逢。

2017年12月10日、2018年1月24日,嘀嗒连续发布了致滴滴的两封公开信,指责滴滴对司机“二选一”的做法。

第二封公开信的标题是《滴滴,尔要战可以,但不能这么战!》,指出深圳有嘀嗒出租车司机遭遇滴滴客服“二选一”电话威胁,并贴出客服聊天图片和视频,希望通过官方渠道向滴滴进行沟通和反映,期望滴滴公平竞争。1月25日,滴滴官方予以坚决否认,确认上述情况并不属实,司机被封禁的原因是涉嫌安装作弊软件刷“滴米”,同时还指责嘀嗒进行碰瓷营销。

嘀嗒公开信称,“我们坚信,无论哪一个平台,只要肯把精力花在帮助提升出租车司机的职业满意度,提升出租车行业的效率,助力出租车行业复兴上,就一定能够得到出租车师傅发自内心的支持。”

事实上,在出行领域里,出租车司机的角色正在变得尴尬。在行业人士看来,起初,出租车是滴滴的基础流量来源,但随着滴滴重点发展快车、专车等业务,出租车业务逐渐出现被边缘化的倾向。而乘客打车的体验也越来越不满意,出现乘客打不到车、出租车司机接不到单的现象。

“出租车领域需要白衣骑士,或者说是更多的竞争。快车和专车的商业模式最终会消灭出租车行业。”张君毅说。

判断嘀嗒是否扮演白衣骑士还为时尚早,但从其自身发展来看,切入出租车市场有其必然性。

嘀嗒诞生之初,就面临着滴滴、快的的疯狂补贴,因此避开巨头的主战场,切入政策风险较小的顺风车领域。然而,基于用户规模和流量优势,滴滴顺风车业务迅速增长,嘀嗒的主阵地面临着被滴滴碾压的风险。嘀嗒的转型迫在眉睫,也开始动起了滴滴的奶酪,于是出现了上述隔空互掐的局面。

转型

原本只做顺风车的嘀嗒为何现在开始涉足出租车业务?

一名行业人士分析,嘀嗒的打法,跟李斌对出行行业的布局有很大关系,“可能是一个防守型进攻”,从嘀嗒、摩拜、首汽三者之间的紧密合作也可见一斑。在上述人士看来,一个从两轮到四轮,覆盖出租车、顺风车、专车等多种业态的联盟已成型,剑指滴滴的核心业务。

嘀嗒出行历经了两次转型,其前身是嘀嗒团。2014年3月,宋中杰的创业团队决定放弃嘀嗒团的团购业务,进入出行领域。当时滴滴、快的在竞争出租车,易到做高端专车,Uber还没进入中国,宋中杰认为,北京市政府2012年1月6日发布的鼓励私人小客车合乘出行指导文件,代表了政策的风向标,也符合私家车城市出行的趋势,因此嘀嗒当时决定进入合规合法的顺风车领域。

此后,宋中杰通过一位朋友引荐,认识了李斌。他当时的想法是,易车是汽车资讯门户网站,似乎跟自己没什么关系。不过,他最后还是去见李斌了。在昆仑饭店,两人聊了一个小时,最后李斌说,“老宋,咱们就干吧!”宋中杰心中还是有疑虑,“这么快,到底靠不靠谱?”一周后的饭局上,李斌及其团队当即在饭桌上敲定对嘀嗒的估值和投资额。再过一个月,尽调完成,投资款到账。

后来宋中杰才知道,当时李斌已经开始进行战略生态布局,其中包括二手车、汽车交易、汽车金融等汽车全产业链,已把所有拼车企业都看过一遍,因此能够迅速敲定融资。

2014年12月31日,嘀嗒拼车宣布获得易车领投的2000万美元B轮融资。

在2015年5月6日的1亿美元C轮融资中,易车网与崇德基金、挚信资本、IDG等共同投资了嘀嗒拼车。

嘀嗒出行产品副总裁朱敏回忆,滴滴和Uber快车进行补贴大战时,嘀嗒业务曾一度陷入低谷期。顺风车价格本来比快车要便宜50%,但是补贴完之后快车比顺风车还便宜。

宋中杰开始为转型而焦虑。

张君毅回忆,在嘀嗒的董事会上,董事们共同讨论商榷,最终敲定了转型出租车的方案。

在此之前,关于是否做出租车,团队内部起初也有疑虑,碰撞激烈,有过长达半年的思辨和争论。争论的焦点在于,面对滴滴这么大的竞争对手,到底有没有生存机会?这个市场能带来持续发展的现金流、利润吗?未来出租车行业是否会消亡?

经过了近半年的调研,嘀嗒团队了解了用户和司机的想法,跟政府主管部门也进行了多次沟通,最终达成了共识:出租车市场是一个非常有潜力的市场。

宋中杰把地铁和公交之外的移动出行市场分为三大类,一是平价出租车,占整个出行市场规模的80%,二是拼车顺风车低价市场,占到15%,另有不到5%是高端专车市场。

朱敏分析,出租车是城市运输的中坚力量,有数据显示,目前全国出租车每天产生4000万订单,快车专车加上其他订单只有2000万左右。但出租车的互联网程度却不是最高的,滴滴每天的出租车订单可能不到200万单,这意味着只有5%的订单被互联网化了,95%的订单还是线下扬招的。

“事实上,滴滴没有把出租车司机盘活,出租车市场是真正的冰山。”张君毅说。而嘀嗒从这座冰山中看到了新机会。

宋中杰说,北京市有6.6万辆出租车,需求远远大于供给,因此以往的出租车不愁客源,但服务不佳。网约车的出现,使得出租车的竞争对手变多,供给和需求结构发生转变,出租车的生意也越来越难做。

那么,出租车有朝一日会被淘汰吗?朱敏认为,出租车其实有自身的优势,作为一个政府背书的特许行业,是真正安全的、被监管的,能够提供发票,计价透明,有成熟的投诉机制,司机从业时间长。而且出租车行业的运营效率远远高于私家车,一辆车从融资租赁到分配到一个人,每天需要完成30~40个订单,整个车辆的使用效率到最后的报废都是规模化运作的,而快车事实上会加剧城市的拥堵。

嘀嗒团队多方考虑后认为,出租车被诟病的方面一旦被改变,就能推动出租车行业的复兴。

持久战

蔚来资本去年7月对嘀嗒的新一轮投资完成之后,嘀嗒立马着手相应的系统设计、调整。去年10月,经过一个月的公测之后,嘀嗒推出了出租车业务。

“通过一到两周的运行,发现乘客和司机都非常热衷,又得到交管部门的认可,于是进行进一步的推动和扶持,验证了这条路是对的。”张君毅说。

嘀嗒今年1月已在6个城市打造2万辆“橙星”出租车,希望助力升级出租车行业服务,在车辆的座套干净程度、气味、沟通礼仪等方面提高标准。

在流量获取上,嘀嗒的地推和优惠券力度不小,优酷、爱奇艺、今日头条、墨迹天气、网易严选等都是嘀嗒的合作伙伴,实现流量互导。

朱敏表示,出租车业务推出之后,对嘀嗒顺风车业务产生了正向影响,两个业务在场景上能够互补。顺风车的主要场景是上下班,距离大多在20公里以上,通常需要提前预约。除此之外,用户也有日常的即时性出行需求,因此出租车在运力上形成了补充。其次,出租车和顺风车的价格差异很大,比如北京出租车2.3元一公里,顺风车只需要1.2元一公里,顺风车对于用户而言吸引力更大,两个业务并没有出现此消彼长的情况。

完成一线城市的布局后,嘀嗒出租车的区域扩张步伐正在加快,在西安、重庆、郑州、武汉等城市扩张版图。但嘀嗒面临的挑战依然很大。

首先是资金弹药的问题。搅动行业必然需要补贴,合适的力度很关键。张君毅分析,补贴太多形成不了滚动效应,太少激励不到消费者,需要在产品推行过程中,不断试错。经历过千团大战的宋中杰团队能否把每一分钱花到刀刃上?其次,从产品打磨上来看,嘀嗒的产品也还有很大提升空间。张师傅告诉记者,嘀嗒的地图常常出现定位不准的状况。有乘客反映,在嘀嗒上也有打不到出租车的情况。

张君毅认为,嘀嗒经过了团购大战、顺风车大战,“是个打不死的小强”。“第一管理团队非常坚韧,第二运营效率非常高,第三不烧钱,如果是大手大脚烧钱的企业,也不会支撑到蔚来资本成立。”

不过,出租车司机在经历过跟滴滴的蜜月期之后,仍然会担心嘀嗒重复滴滴的套路。但宋中杰表示,在看得见的未来,嘀嗒不会做快车和专车。在他看来,移动出行会成为未来最核心的出行方式,嘀嗒希望让出租车成为未来网约车主流的服务,到时候会有很多变现方式,比如适当收取服务费。

出行市场再次沸腾起来,美团打车上线,易到等玩家也正在涌入出租车市场,首汽约车、曹操约车先后获得数亿元融资,出行行业酝酿着新的裂变。但从补贴力度来看,各家显得更为谨慎。

“出行不仅是闪电战,更是持久战。”张君毅说。

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