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爱奇艺、腾讯付费会员均突破6000万,视频行业下一战场设在何处?

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产业风云

爱奇艺、腾讯付费会员均突破6000万,视频行业下一战场设在何处?

关于BAT在视频行业中的竞争,一直以来都是“老生常谈”,优酷背后有阿里马云,腾讯背后站着自家马化腾,唯独缺钱的爱奇艺,老板沉迷AI不能自拔,只能在两大“爸爸”的夹击中顽强求生。大家都是知道,这样的排位在短期内很难被打破,直到今年,爱奇艺突然宣布即将赴美IPO,让这场BAT之间的争夺战出现转机。

先是发行价一路高涨的爱奇艺对外放出利好消息,称其付费会员规模达到6010万;紧接着,频频以行业龙头自居的腾讯就坐不住了,立马召开发布会宣布,截至2月28日,腾讯视频付费会员数已达6259万,兜头给企图“篡位”的爱奇艺浇上一盆冷水。另一边,优酷虽然没有就付费会员数纠缠,但也在内容上对爱奇艺施展全面排挤战术。

但目前看来,这些还都只是前奏,真正的“赛点”已经在赶来的路上……

爱奇艺腾讯相继宣布付费会员,破6000万背后,都有一个“Netflix”梦?

很明显,爱奇艺走在上市的路上,腾讯和优酷也绝不会坐以待毙。

首先,大家都从美国传奇视频网站Netflix的发展势头中看到了前景的利好,数据显示,当前Netflix正以全球超1亿的付费用户规模在创造收入奇迹;其次,又都想坐上行业头把交椅,外界传言,腾讯一直没有放弃与爱奇艺合并的努力,甚至就在不久前,还曾与其接触交涉,谋求合并,但并未得到积极回应。

因此,腾讯才借公布财报之际,对外高调宣布付费会员数。一方面,是在向老对手示威,打压其不识时务的气焰;另一方面,也是想在一年之初,再次强调自己行业老大的地位。最后,也是给腾讯视频本身的一次打气加油,毕竟腾讯视频业务作为腾讯生态务中长期巨额亏损的存在,位置是十分尴尬难言的,这一次喊话也是对内部的一个交代。

当然,这一边腾讯和爱奇艺就付费会员数争得不可开交,那一边优酷和爱奇艺也没闲着。开年不久,两家就在综艺上展开了全面对打。先是3月上线的《这就是街舞》和《热血街舞团》在流量和质量上先后开撕,一个走长线爆款养成路线,积累了一周点击量将将破亿;另一个走短期爆发路线,节目上线40小时内破亿,似乎在昂着头交代,“我们生来就是现象级”。

当然优酷方面也没有让大家失望,眼见先发优势丧失,紧接着就转为“口碑逆袭”路线,引导观众向“谁更了解街舞本质,谁更能展现街舞内涵”看齐。

但这些都只是表象,大家更关心的是视频行业下一个“弯道超车”的赛点会在哪里?

BAT从会员到付费会员的争夺转变,意味着什么?

一直以来,国内视频网站持续亏钱经营已经是业内“公开的秘密”,让人真正好奇的,是BAT坚持亏钱经营的背后逻辑。毕竟,此前已经有媒体报道,优酷2018年预计亏损额度已经提到了80个亿人民币。

前面提到了,首先是大家通过Netflix看到了视频行业的发展前景,因此都曾对外喊话要打“持久战”。腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀就曾表态称:“视频是腾讯两大内容战略中一个很重要的部分,我们有耐心也有信心一直长期投资进去。”前任阿里巴巴文化娱乐集团总裁俞永福也曾表示,大力大文娱用兵策略,是要以“富养女儿”的心态做实业。

其次,“砸钱背后意味着对用户时长的占有”,用阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群高级副总裁杨振的话来说,“所有的互联网生态和平台在今天来看,中国移动互联网用户很快就会到天花板了,接下来的是用户在我这个生态里有多久、时间多长,时间在你这里你想方设法做用户价值是可以做出来的,这就是竞争的高地,在时长这一块视频平台有着无可比拟的优势。”

我们都知道,此前视频网站已经就会员进行了一波争抢,即通常意义上的“流量圈地”。但当会员达到一定基数时,如何在这个基础上做出价值,就成了视频网站下一个竞争点,此时独家付费内容的诞生就解决了这个问题。从对会员的抢夺,转变为对付费会员的抢夺,这背后就是从抢占用户向做出价值过渡。

截止到目前,只有优酷还没有公布最新的付费会员数据。但娱乐独角兽此前采访杨振时也曾对此给出回应,他表示适当时机优酷会披露,请大家保持关注。并坦言,当下整个行业的状态依然是“锅盖盖不上锅”的,全市场投入总额冠名费用极有可能是小于全市场投入的预算费用。但这是风口行业经常出现的一种现象,虽然改善需要一段时间,但情况已经逐渐好转。

那付费会员之后,BAT下一个赛点会在哪里?

付费会员的精细化运营,才是BAT争夺战的真正赛点?

此前不少人分析,认为将来持久战的重点依然是内容战。从《老九门》、《盗墓笔记》、《太阳的后裔》、《三生三世十里桃花》、《人民的名义》、《奇葩说》、《中国有嘻哈》等大巨热综就可以看出,内容的吸粉能力依然是最强劲的,但吸引并不意味着留存,留存并不意味着愿意长期付费,国内影视行业对于持续产出《纸牌屋》、《西部世界》这样处于金字塔顶端作品的能量依然是个问号。

这对于率先开展“女性向大剧”、“年轻化综艺”等定制化、垂直化内容研究的平台而言,会是一个弯道超车的好时候。

事实证明,持久战的赛点最终会落到对用户的精细运营上,优质的定制化内容只是一个方面,未来视频网站要做到更全面的服务升级。不只视频视频网站领域,电商、阅读、网盘和音乐等几乎全网平台都陆续开始通过会员付费手段对用户进行精细化运营,以此提高用户留存率、活跃度和对平台的价值。

付费会员制度所提供的优惠福利和优质的服务,精准全面地满足了中产阶级用户讲究生活品质的消费需求,他们强劲的消费能力将成为平台重要的盈利来源。用户需求在平台上得到满足,对平台的忠诚度就随之提高,用户粘度随之增强,与竞品竞争的时候,用户天平更倾向于平台。因此,付费会员的精细化运营不仅能提升用户留存率,也将巩固用户存量市场。

野蛮的规模扩张局面已经结束,“精准深耕”的局面已经打开,不断满足高净值会员对于价格、服务、品质的更高需求,成为制胜关键。

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