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“保健品一哥”汤臣倍健下调2024年增长预期

快报道

“保健品一哥”汤臣倍健下调2024年增长预期

其多年仰仗的“烧钱营销”模式失灵才是最致命的。

作者:行者

在长期高速增长后,“保健品一哥”汤臣倍健业绩“变脸”。

相比2012年,汤臣倍健2023年的营收增长率从62.12%下滑到19.66%,净利润增长率从50.38%下滑到26.01%。今年一季度,公司营收和净利润更是双双同比下滑。

这不但没有达到汤臣倍健自己的预期,也没能令资本市场满意。公司股价从2021年的36.13元/股下滑到如今的15元/股左右,市值从630亿元缩水到250亿元。

不仅如此,在整个保健品行业增长放缓后,汤臣倍健还面临着“烧钱营销”模式失灵的问题。如何转变增长模式,能否重构核心竞争力,决定汤臣倍健能否守住“保健品一哥”的地位。

汤臣倍健业绩“变脸”

根据公司财报,2023年,汤臣倍健实现营业收入94.07亿元,较上年同期增长19.66%;实现归母净利润17.46亿元,较上年同期增长26.01%。

实现收入和净利润双增长,看似还不错的成绩,但如果我们把视线拉长,就会发现汤臣倍健很可能已经在走下坡路。

从2012年到2023年的12年间,汤臣倍健营收持续增长,从10.67亿元涨至94.07亿元。但增长率却不断下滑,最高时的2012年营收增长率高达62.12%,2018年降至39.86%,2023年再降至19.66%。

盈利能力同样也在下滑。从2012年到2023年,汤臣倍健净利润从2.8亿元涨至17.46亿元,但净利润增长率从50.38%下滑到26.01%;扣非净利润从2.81亿元涨至15.97亿元,扣非净利润增长率却从52.37%降至16.09%。

进入2024年,汤臣倍健依然没能止住颓势。今年一年度,汤臣倍健营收26.46亿元,同比下滑14.87%;净利润7.27亿元,同比下滑29.43%;扣非净利润7.09亿元,同比下滑28.67%;经营活动产生的现金流净额1.49亿元,同比大幅减少近78%。

其中,汤臣倍健营收在2023年Q4、2024年Q1连续两个季度同比下滑,净利润和扣非净利润均在2023年Q3、2023年Q4、2024年Q1三个季度同比下滑。

早在2022年年报中,汤臣倍健董事长梁允超在致股东信中就提出了“后疫情时代VDS新周期”的说法,2023年正是汤臣倍健膳食营养补充剂(VDS)行业新周期开启之年,但从汤臣倍健2023年和今年一季度的业绩来看,显然不符合公司对“新周期”的预期。

公司高层显然清楚汤臣倍健当前所处现状。2023年年报出炉后,梁允超在《致股东信》中称,“这个数字(指2023年业绩)剔除全行业性的阶段性高增因素外,客观来看,没有任何自喜的理由”。

也许是感到增长困难,汤臣倍健主动下调了2024年增速,给出了2024年“计划实现营业收入同比个位数增长”的目标。这也意味着汤臣倍健2024年的营收增速将低于2023年,不排除未来业绩增长进一步放缓的可能。

靠广告砸出来的“保健品一哥”

然而,对汤臣倍健来说,业绩增长放缓或许还可以接受,其多年仰仗的“烧钱营销”模式失灵才是最致命的。

公开资料显示,汤臣倍健成立于1995年,早在2010年就已上市,但公司快速腾飞却是在2018年之后。2018年公司营收突破40亿元,2022年逼近80亿元,公司市值在2021年达到巅峰的620亿元,成为国产“保健品一哥”。

在这背后,烧钱营销、高举高打,曾对汤臣倍健业绩增长起到重要作用。

汤臣倍健给外界留下较深的印象,是其请大牌明星代言。从早期的姚明、刘璇、李连杰,到后来的马龙,再到现在的谷爱凌、蔡徐坤,通过明星宣传汤臣倍健打响了品牌知名度。

这一时期,公司的销售费用也水涨船高。财报显示,2019年-2022年,汤臣倍健销售费用分别为16.5亿元、18.18亿元、24.78亿元、31.69亿元,四年间几乎翻了一倍。

其中最为疯狂的2022年,汤臣倍健营收78.61亿元,销售费用占营收比重高达40.31%。这意味着汤臣倍健每卖出1元钱的产品,就要支出0.4元的销售费用。

而同一时间公司研发支出却少得可怜。根据公司财报,2019年-2022年,汤臣倍健研发费用分别为1.26亿元、1.40亿元、1.50亿元、1.58亿元,分别相当于当年销售费用的7.6%、7.7%、6.1%、5%。

一边是营销费用“狂飙式”增长,一边是研发费用“蜗牛式”爬升,且二者差距巨大,足以说明汤臣倍健的高增长是靠烧钱营销换来的。

然而,最近几年,随着国内保健品市场规模壮大,行业增速开始放缓,汤臣倍健的“烧钱营销”模式开始失灵了。

以2022年为例,该年汤臣倍健营销支出31.69亿元,增长27.9%,但营收仅增长5.7%,净利润更是下滑近21%。

2023年汤臣倍健销售费用38.6亿元,增长21.8%,该年营收增长19.66%,仍然没跑赢销售费用增速。

在2023年财报中,汤臣倍健解释了销售费用增长的原因:数字媒体投放、直播推广等线上营销投入增加,赛事宣传、综艺节目冠名等电视广告投入上升。从中不难看出汤臣倍健有意改变明星代言模式,但收效已经不如从前。

频提“强科技”研发投入却在下滑

事实上,国内保健品行业度过野蛮生长期后,疯狂跑马圈地的时代已经结束了。保健品市场正在进行动能转换,即从营销驱动过渡到产品驱动。

根据公开资料,汤臣倍健主营膳食营养补充剂的研发、生产和销售,产品涵盖片剂、粉剂、胶囊等类型。其中比较知名的产品有汤臣倍健蛋白质粉、汤臣倍健多种维生素片、汤臣倍健胶原蛋白片等。

但汤臣倍健却多次被曝出虚假宣传、食品健康风险和产品质量不达标等问题。

早在2015年4月,汤臣倍健全资子公司广州市佰健生物工程有限公司生产的“汤臣倍健牌蜂胶软胶囊”,因发布严重违法广告,被湖北食品药品监督管理局采取暂停销售的行政措施。

2018年3月,广东汤臣倍健生物科技股份有限公司生产的胶原蛋白维生素C维生素E粉和番茄红素维生素E软胶囊被福建省食品药品监督管理局指出,其广告无广告批准文号,涉嫌违反《广告法》、《保健食品广告审查暂行规定》等有关规定。

在产品质量方面,有用户在黑猫平台投诉称,其在京东国际买的汤臣倍健的护肝片,收到货后吃完不舒服感觉头晕打嗝恶心呕吐。

此前有媒体曝光,在药店、超市和品牌专柜购买汤臣倍健等7个品牌的口服胶原蛋白产品,经第三方检测机构检测发现,包括汤臣倍健在内的3款产品中,未检出胶原蛋白的特征氨基酸——羟脯氨酸。

公司财报也印证了汤臣倍健产品力下降的事实。今年一季度,汤臣倍健主品牌“汤臣倍健”实现收入15.45亿元,同比下降17.74%;关节护理品牌“健力多”实现收入3.73亿元,同比下降2.06%;“lifespace”国内产品实现收入1.20亿元,同比下降29.48%。

面对业绩不稳定以及企业成长乏力,汤臣倍健曾提出“强科技”品牌的转型。早在2021年,在公司股东会上,汤臣倍健就喊出了“强科技”口号,强调将通过“科学营养”、“高精尖产品”、“成立研究院”三方面实现强科技型企业转型。

2023年初,汤臣倍健再次以“强科技”为核心,确立了三个“月亮目标”。在《2023年汤臣倍健董事长致股东信》中的“汤臣倍健的核心策略”章节,第一项就是关于“科学营养”战略之下的强科技企业转型。

但由于长期过度依赖“烧钱营销”,汤臣倍健一时难以转变增长模式。公司研发投入还在下滑。

2023年,汤臣倍健研发投入1.79亿元,占总营收的1.91%,过去五年来首次低于2%;研发人员301人,占总员工人数的8.04%,不论是研发投入比例还是研发人员数量与占比,相较于此前都在下降。

营销费用居高不下,研发投入又在萎缩,如此怎能实现“强科技转型”?汤臣倍健后续如何发展,GPLP将持续关注。

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