男人不再逛海澜之家？业绩触顶后难回巅峰

作者：行者

曾被称作“男人的衣柜”的服装品牌海澜之家，最近几年进入“瓶颈期”，不仅营收增长停滞，净利润更是明显下滑。

财报显示，海澜之家自2019年营收达到高点后就呈波动下滑趋势，2019年到2022年分别实现营收219.70亿元、179.59亿元、201.88亿元、185.62亿元；净利润在2018年达峰后亦下滑，2018年到2022年分别为34.55亿元、32.11亿元、17.85亿元、24.91亿元、21.55亿元，净利润最多下跌了37.6%。

截至目前海澜之家尚未公布2023年报，但从半年报以及三季报来看，海澜之家正在复苏，但仍难以回到巅峰。2023年上半年海澜之家营收为111.99亿元，同比增长17.69%；净利润为16.79亿元，同比增长31.61%。紧接着的三季度，该公司营收为43.7亿元，增长速度降至5.07%。

之前，海澜之家在财报中指出业绩下滑原因：由于国内经济下行压力加大，居民消费需求与消费信心下降，社零消费持续承压，服装鞋帽作为可选消费品，受到的冲击更加明显，服装行业企业经营压力进一步增大。

海澜之家曾靠聚焦“中年男人”这一消费群体崛起，资料显示，早些年海澜之家基本只有男装，且聚焦中年男性这一圈层，很少有年轻款式。但当这几年年轻化潮流袭来，该公司随即暴露出业务单一、款式陈旧的问题。

海澜之家曾扩大产品矩阵，试图拓展消费群体，并向年轻化转型。该公司与当红小生林更新合作，冠名《奔跑吧兄弟》《蒙面唱将》等热门综艺，陆续推出年轻男装品牌黑鲸（HLA JEANS）、女装品牌OVV、童装品牌男生女生（HEY LADS）、英氏（YeeHoO）等品牌，覆盖各个细分领域，甚至出海开店、上伦敦时装周、申请元宇宙商标。

但一时难以看见明显成效，男装业务仍是海澜之家主要营收来源，在大众印象中，海澜之家还是以前那个“男人的衣柜”。

与此同时，大量的推广品宣活动也导致海澜之家营销费用高企，销售费用从2017年的15.49亿元增至2022年的32.52亿元，2023年上半年这一数据为20.9亿元，同比增加了17.73%。

此外，海澜之家还面临着存货管理及跌价风险。“由于公司运营模式的特点，存货包含公司总部仓库的备货以及门店尚未实现销售的货品，同时主品牌海澜之 家的产品销售两季，导致公司的存货规模较大，相应存货管理成本较高。”海澜之家在财报中提到。