“最美产品”与“最美渠道”联手 这释放了什么信号？

作者：夏天

“渠道策略”自从在20世纪60年代被麦卡锡提出之后，开始成为现代营销的基础。

在麦卡锡理论当中，渠道策略的内容则包括：为使目标顾客能够接近和得到其产品而进行各种活动的策略，品牌商必须了解各种类型的零售商、批发商和渠道公司才能够最终了解市场，同时保障产品的顺利营销。

由此可见，渠道对于品牌及其产品至关重要。最近，中国零售业就迎来了一次“最美产品”与“最美渠道”的联姻。

美的牵手红星美凯龙  “最美产品”与“最美渠道”的相遇

2022年3月29日，美的集团中国区域与红星美凯龙联合召开了2022年战略合作暨五一联合大促启动会。

众所周知，美的集团旗下不仅拥有美的、COLMO、小天鹅等九大全球化品牌，而且还是中国“白色家电之王”，是中国智造的“典型代表”，其产品品质不言而喻。

一个家喻户晓的电器品牌为何会选择与红星美凯龙这样的家居企业展开全面战略合作？

对此，美的集团高级副总裁、智能家居事业群联席总裁兼中国区域总裁殷必彤揭开了其中谜底。

“美的团队需要高度重视红星美凯龙渠道。因为消费者购买行为发生了变化，从单件购买向全屋解决方案转变。同时，美的自身也在进行改变。多品牌的组合外加高端形象，与红星美凯龙高端电器第一流通渠道的定位非常契合。我们未来的合作空间巨大，不能自我设限。名品进入名店，双方将形成强强联合，双美联合”。

美的代表线上参与同红星美凯龙的战略合作会议

也就是说，在牵手红星美凯龙背后，美的集团在不断捕捉新的时代变化。

在传统家居时代，电器通常是家装行业的下游，然而随着系统电器（新风系统、净水系统等产品）的崛起，以及嵌入式安装开始风靡一时，这让一体式装修开始成为整个家居行业的发展主流，在这个背景下，电器则成为家装行业的上游产业，即消费者会先选择电器产品再确定装修方案。

因此，电器与家居企业的融合势在必行。

而作为中国家居零售领域的龙头，红星美凯龙则率先掀起变革：

2018年，红星美凯龙成立智能电器事业部；

2020年10月，红星美凯龙将智能电器确定为第一战略品类。

目前，电器在红星美凯龙体系内的经营面积比例已经达到7.5%，根据红星美凯龙的规划，除了其在2021年年底完成104家电器馆开业之外，2022年红星美凯龙还将再开100家电器馆，到2023年智能电器生活馆将覆盖所有商场。

这让红星美凯龙作为“中国高端电器第一流通渠道”呼之欲出。

而在“渠道策略”的影响下，美的集团牵手红星美凯龙，双方展开全面战略合作也就不难理解了。

正如红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂所言：“在当前的电器行业，消费者已经从原来的传统KA渠道转移到了互联网等线上渠道。对于这个变化，红星美凯龙看到了一个套系化、高端化的市场机遇，并且开辟出一个名为‘高端电器’的蓝海。此次，红星美凯龙和美的的深度合作将推动中国电器产业的全面升级，进一步满足消费者提升居家品质的需求”。

不仅如此，红星美凯龙掀起的渠道关系的变革也同时获得了知名电器企业的认同。与传统渠道关系不同，红星美凯龙作为渠道与其他电器品牌之间的合作关系为伙伴式销售渠道之间的关系。

在美国学者舒尔茨的“4Rs营销组合”理论当中，市场经济中的商业合作伙伴之间强调合作及双赢，而在厂商与顾客之间亦是如此，而渠道的目标就是为了实现厂商与客户建立联系。

而在中国，传统的渠道关系则是“我”和“你”关系。然而在伙伴式销售渠道当中，品牌商与平台的关系为“我们”的关系，二者一体化经营，双方共同为实现大家的目标共同努力。

以美的和红星美凯龙的此次合作为例。

据悉，这次战略合作的具体内容为——两家公司就门店入驻、联合大促、品牌合作、流量运营等多方面达成共识，计划在2022年推动美的旗下多个品牌以1+N的形式全新入驻80家红星美凯龙商场，新增店面100家以上，实现20亿元销售。

可以说，无论是“渠道策略”还是这次合作中所展现出的新兴伙伴关系，在协作共赢的理念下，红星美凯龙率先在家居行业引发的渠道变革受到了电器企业的高度认可。

构建高端家居及电器行业生态  中国电器品牌开始集中发力高端市场

在中国电器市场，高端化正在成为行业趋势。

据全球知名市场咨询机构GfK发布2021家电市场趋势及2022年市场机会洞察报告显示，2021年全球大型家用电器（白电厨电等）和电视机市场分别实现同比增长13%和6%，全年的增长率创下新纪录。在海外高端市场越来越受关注的背景下，中国家电品牌集体开始进入了品牌高端化转型关键期。

对此，GfK全球战略首席顾问Norbert Herzog表示，“以性价比或者严重依赖原材料的家电产品，将不再拥有市场优势。而高端产品是全球电视和家用电器领域增长的驱动力。从GfK消费者研究中可以清楚地看到，消费升级正在加速，在购买大型家用电器的消费者中，16%的人选择升级家中的电器，而不是等到旧电器真正坏掉后才购买新电器”。

而为了应对这一行业发展趋势，中国大部分电器品牌均开始了新一轮高端品牌争夺战：

以美的为例，旗下COLMO品牌就是针对高端家电市场重磅推出的AI科技家电品牌，COLMO凭借“生而非凡”的品牌精髓和“科技服务生活本源、设计释放理性空间”的品牌理念,集聚全球前沿科技和高端智造的智慧灵思,致力于为消费者带来兼具至臻品质和自主学习能力的智能家电。在这个背景下，专注于做“中国高端电器第一流通渠道”的红星美凯龙对处于转型期当中的各大中国电器品牌来说意义重大。

为何会这么说呢？

首先，高端市场的顾客对便利性没有什么要求，他们愿意花时间去寻找中意的高端品牌，对购买环境有更高的要求，因此高端品牌必须选择能够与自身品牌定位相匹配的渠道。具体就电器行业而言，红星美凯龙无疑是“最优渠道”。原因不仅是其能解决高端电器品牌的渠道问题，更是因为红星美凯龙不断打造“买高端电器到红星美凯龙”的用户心智，在高端市场具有较大的影响力。

其次，客观而言，高端品牌的高附加值来源于高端顾客对品牌的独特感受，这种感受是全方位的，优质的产品与无可挑剔的服务都是高端顾客所需要的。高端品牌不只是提供给顾客精致的产品，更重要的是通过服务提供给顾客以独特的消费体验。因此，构建优质的服务体系是高端品牌成功的必备要素。

而从服务角度来说，只有高端渠道与品牌二者进行深度战略合作，双方才能最终提供给顾客一个完美的高端服务。

因此，红星美凯龙通过家居跨界发展电器市场，不仅完成了从家居建材到电器的全产业链布局，还推动了中国家居行业集体往高端发展，构建了一个从家居到建材再到电器的高端流量生态，最终通过服务用户，实现了中国家居行业的蜕变。