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娃哈哈进入“宗馥莉时代”

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娃哈哈进入“宗馥莉时代”

公主变女王,宗馥莉做到了。

作者:肖兔

2018年,刚进入娃哈哈担任品牌公关部部长的宗馥莉一上任便换掉合作了20年的代言人王力宏,并在访谈中直言王力宏年纪大了,消费者有审美疲劳。

彼时,因为这一发言,宗馥莉遭到一众粉丝嘲讽。

3年后,王力宏的人设崩塌,人们才惊呼原来宗馥莉才是‘预言家’,幸好更换了代言人,不然娃哈哈还得连夜拆换包装。还有网友表示,全网欠宗馥莉一个道歉。

不过,宗馥莉并没有时间“吃瓜”。

一周前,12月9日,娃哈哈刚宣布,由宗馥莉出任副董事长兼总经理,负责日常工作。这一人事变动被外界看作是接班的信号,年近40的宗馥莉历经17年“历练”终于靠近了集团的权力中心。

宗馥莉“自力更生”17

早年间,宗庆后曾公开表示,女儿与自己的管理理念相悖。在宗庆后眼里,宗馥莉在美国留学深受西方文化影响,“不太好管”。

比如对于资本市场,宗庆后就较为保守,他认为“娃哈哈不缺钱也不上市”。但宗馥莉却表示,“未来,只有跟资本市场相结合才会走得更远,这是每一家公司都要做的。我也想看看,资本手段到底能为我们带来什么”。

在企业管理上,二者的理念态度也不太一致。有报道称,宗庆后没有开除过员工,就连代言人也是合作了20年的王力宏。但宗馥莉不但一上任就更换了代言人,而且还辞去了不少“老将”,而宗庆后则在女儿辞退员工后,再将其调任至其他岗位。

由此可见二者之间的矛盾。

2005年,宗庆后就称自己要等到70岁再退休,可2014年,已是69岁的宗庆后又改口称“70岁还是壮年,我还能再干20年”。

2004年,宗庆后让留学归国的宗馥莉进入娃哈哈,在生产车间一线历练。2007年,宗馥莉开始独立打造宏胜饮料集团,在生产经营、产业链打造、企业管理上积累经验。

事实证明了宗馥莉的能力。

最终结果显示,这个用来给宗馥莉“练手”的宏胜饮料不但扩张到多个省份,而且还成为民营企业500强。

或许是看到了宗馥莉的成绩,宗庆后也开始肯定女儿的能力,开始对女儿不吝赞美,称其愈发成为一位成熟的企业家,对女儿独立管理的公司表现出满意的态度,更表示“比我厉害”。

“接棒者”宗馥莉

2021年7月9日,娃哈哈创投正式完成基金管理人备案登记,宗庆后也在7月12日获得了基金从业资格,成为娃哈哈创投的法定代表人。此次娃哈哈创投正式完成基金备案,意味着将以基金管理人的身份参与创业投资。

宗庆后表示:“想自己搞个基金,想帮小企业,投资有发展前途的中小企业。”并对外表明了娃哈哈创投的投资方向,“主要在大健康医药快销品高科技投资。”

如今,已步入古稀之年的宗庆后似乎另辟蹊径,又找到了人生新的挑战方向,而宗馥莉苦练17年,终于在40岁生日前夕登上了舞台,接过了父亲手中33年的接力棒。

不过,摆在她面前的路并不好走。

2011年,网络都不发达,那时候是娃哈哈的黄金时代——商超货架上的饮料区几乎被娃哈哈“霸榜”。AD钙奶、营养快线、非常可乐、“爽歪歪”酸奶、冰糖雪梨、金银花凉茶,价格实惠品类丰富,深受“80后”“90后”的喜爱。

2013年,娃哈哈推出的“液体面包”格瓦斯成为了当年谈论最多的产品,也是这一年,娃哈哈创下了782亿元营收的辉煌业绩。

然而,从这以后,娃哈哈的营收规模却连年下滑,从2013年至2017年期间,娃哈哈的营收一度下滑到450亿元左右。

在2021年9月浙江省工商联联合该省市场监管局发布的“2021浙江省民营企业100强”榜单中,娃哈哈以营业收入439.82亿元,位列第31位,排名较2020年下降了9位。

对于营收的下滑,宗庆后曾在接受采访时表示,娃哈哈缺少创新的产品。

诚然,如今的消费市场更加细分,饮料产品愈发“内卷”,仅水饮品就分为纯净水、矿泉水、矿物质水、天然水等。农夫山泉靠一句“大自然的搬运工”冲出重围,百岁山、依云等也凭借精致的包装和营销获得消费者青睐,更别说近几年大火的气泡水产品以及层出不穷的各类新式饮料,饮料赛道已愈发拥挤。

娃哈哈的变革势在必行。

2019年,宗馥莉表示,未来娃哈哈将从四个维度进行调整。

在宗馥莉看来,首先,要具备利用消费大数据赋能营销创新的能力,这是与消费者沟通的基础。作为数十年的传统企业,优势在于数据的积累。通过这些数据去分析市场需要什么,不能仅依赖全渠道销售模式。

其次,需要减少针对产品和渠道的营销行为,精准对接消费者。第三,要利用新技术、新产品以及新的组织形式来改变资源的利用程度,再拓展全新资源。最后,要从规模化竞争优势进化到价值竞争优势。

出身于公关部的宗馥莉极为重视营销策略。她认为,现在的娃哈哈公关部集合了市场、品牌、公关等多种部门职能,因此要对其进行数据研究、互联网推广、制定打通线上线下营销资源的策略,还要对各种互联网资源与公司内部资源进行整合。

理论虽成体系,但实践起来却困难重重。2016年,宗馥莉培育了新锐饮品品牌—KELLYONE,先后推出了高端定制化果蔬汁、纯茶饮品“一茶”、气泡水“生气啵啵”等。在娃哈哈这边,采用了大单品IP化运营,也使得AD钙奶、营养快线都实现了双位数增长。此外,还尝试了各类圈层化营销策略,比如各种联名款、和B站、英雄联盟置业联赛LPL等平台合作等,但市场反馈却还在蓄势之中。

宗馥莉也表示:“品牌焕新是一个需要时间成本、庞大而复杂的系统性工程。战略没有对错,只有是否合理。作为企业家,我们没法保证每次都能站在风口,也很难制定出完美无缺的战略,这就要求企业家对自己所处行业的发展态势、趋势变化有深入了解和研究,并坚持积累,因为幸运只垂青有准备的人。”

10年前,宗庆后和宗馥莉曾共同参加过央视财经频道的一档节目,主持人问宗庆后,“娃哈哈加上宗馥莉等于什么?”宗庆后回答:“等于更强大的娃哈哈。”

如今,宗馥莉已然站上C位,然而,她将如何带来娃哈哈创造出一个“更强大的娃哈哈”?

让我们拭目以待。

(本文仅供参考,不构成投资建议,据此操作风险自担)

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