小家电赛道“量缩价升” “豆浆机大王”九阳股份难逃存量困局？

作者：Hasove

在家电行业整体进入存量价值竞争的当下，厨房小家电赛道呈现出明显的分化格局。行业整体走出“量缩价升”的结构性行情，低端低效产能持续出清，头部品牌依托技术升级、产品高端化稳步提升利润空间。

据奥维云网数据，上半年厨房小家电全渠道零售额为302.6亿元，同比下降4.8%；零售量为1.16亿台，同比下降14.6%；市场均价则达到260元，同比增长11.5%。也就是说行业正在从过去追求规模增长，逐渐转向价值升级。

这样的行业背景下，“豆浆机大王”九阳股份情况也不太乐观。

据半年报，上半年，九阳股份实现营业收入34.89亿元，同比下降12.49%；实现归母净利润7177.32万元，同比下降41.52%；实现扣非净利润7442.89万元，同比下降60.21%；经营活动产生的现金流量净额为-5292.22万元，2025年同期为3.32亿元，由正转负。

图源：奥维云网

九阳股份核心品类失速

从产品来看，上半年九阳股份的传统优势品类中，食品加工机系列实现收入11.91亿元，同比下降18.57%；营养煲系列实现收入12.83亿元，同比下降18.84%。这两个品类合计贡献超过七成营收，却同时出现接近两成的下滑。

上半年，九阳股份西式电器系列收入为7.52亿元，同比增长3.27%；炊具系列收入为1.71亿元，同比增长16.1%。

也就是说，九阳股份以往的传统核心品类的增长空间正在被压缩。

从行业数据来看，破壁机、榨汁机等传统品类确实表现承压。奥维云网数据显示，2026年上半年，破壁机、榨汁机的线上销售额同比分别下降11.49%和13.94%。与此同时，制冰机、电蒸锅、空气炸锅、咖啡机等更具健康、情绪价值和场景属性的新兴品类仍保持增长。

换句话说，问题不是消费者不愿意购买厨房小家电，而是消费者购买小家电的理由已经变了。

过去，一台豆浆机解决的是“有没有”的问题；今天，消费者更在意的是“值不值得买”。

有业内人士表示，九阳股份过去依靠成熟品类、渠道和品牌认知不断扩大市场，而在行业进入存量竞争之后，消费者不会因为品牌熟悉就重新购买一台功能差不多的机器。产品是否真正改善体验、是否解决新的生活场景、是否足够好用正在成为新的购买标准。

“豆浆机大王”也曾风光无限

1994年，九阳股份推出全自动家用豆浆机，正式开创了家用豆浆机这一产品品类，此后，围绕豆浆机不断拓展产品边界，并逐渐将业务延伸至料理机、榨汁机、营养煲、电磁炉等多个健康饮食小家电领域。2008年，九阳股份登陆深交所。

2009年，九阳股份已经成为国内最大的豆浆机生产企业。当时市场调查显示，其豆浆机市场份额达到73.5%，在这一细分市场拥有极强的品牌号召力。

在那个小家电快速普及的年代，消费者需要豆浆机就想到九阳股份；需要破壁机、电饭煲、料理机也更容易从九阳股份的产品中选择。这种品牌认知帮助九阳股份快速发展。2020年，九阳股份营业收入达到112.24亿元，归母净利润达到9.4亿元。

但从2021年开始，九阳股份的营收一路下降。2021年为105.4亿元，2022年下降至101.77亿元，2023年为96.13亿元，2024年进一步降至88.49亿元，2025年则只有82.1亿元。

短短几年间，九阳股份的营收规模持续下滑，到了今年上半年，这种压力仍没有得到明显缓解。

九阳股份新的增长点在哪？

事实上，九阳股份过去几年一直在强调产品创新、年轻化、智能化和品质升级。2022年报中，九阳股份就曾提出消费者对高品质、高颜值、集成化、套系化和智能化产品的需求正在增加，并推出了一系列“太空系列”产品。2025年报中，九阳股份又强调通过旗舰产品、入门产品和全价位布局实现差异化竞争。从太空科技3.0系列到不粘0涂层电饭煲、低嘌呤豆浆机、破壁机以及净水产品，九阳股份试图把航天技术与健康生活结合起来，推动产品向中高端升级。

不过有分析人士指出，真正的高端化应该同时解决三个问题：消费者为什么愿意多花钱，产品为什么能长期形成溢价以及更高的价格最终能否转化为更大的利润。九阳股份在高端化、品质化的投入目前还没有转化成足以接替传统业务的增长曲线。

2026年上半年，九阳股份家电业务毛利率为24.27%，同比下降2.7个百分点。其中食品加工机毛利率为32.02%，同比下降2.94个百分点；营养煲毛利率为17.95%，同比下降2.12个百分点；西式电器虽然收入增长，但毛利率也同比下降3.36个百分点。这意味着九阳股份的赚钱能力正在下降。

理论上的消费升级应该带来更高的客单价、更好的产品结构和更强的盈利能力。但如果企业投入了更多技术、研发和营销资源，最终产品销量仍然下降，毛利率也没有明显改善，那么所谓高端化就很难真正形成增长逻辑。

更现实的问题是，小家电不像传统大家电那样具有非常高的安装和更换门槛，产品迭代快、渠道变化快，新品牌进入的速度也更快。内容电商、直播电商、社交平台不断降低品牌触达消费者的成本，九阳股份过去积累的渠道和品牌优势已经不像过去那么难以复制。

同时，传统家电巨头持续下沉厨房小家电赛道，它们在成本、售后以及品类规模上更具优势；同时一些新兴网红品牌、白牌厂商依靠短视频、直播低价走量，不断抢占下沉市场。双向挤压之下，九阳股份这样的传统小家电企业的生存空间还在被持续压缩。

结语

以往品牌只要踩中一个大品类，就有机会获得持续增长，但现在消费者越来越理性，行业越来越细分，单靠品牌和渠道对于企业来说难以支撑长期的增长。

九阳股份的困境是厨房小家电行业从增量走向存量、从“有没有”走向“好不好”的时代缩影。单品红利终有尽时，高端化转型非一日之功。不过低谷也未必是绝境。

小家电行业门槛虽然不高，但胜在品类丰富、迭代快速、与日常消费深度绑定。有分析人士指出，随着健康饮食意识提升和年轻家庭对便捷烹饪的需求增长，厨房小家电仍具备穿越周期的韧性，关键在于企业能否真正洞察消费本质，而非沉迷于概念包装。

目前九阳股份仍在推进产品升级、品牌年轻化、新品类等方面的布局，这些举措何时能真正转化为业绩层面的增长，还需时间给出最终答案。