半年收官乱象频发：快消品牌别再把所有市场压力，都甩给经销商了

 来源：新经销

作者：邢仁宝

距离半年业绩收官仅剩两周，快消品牌厂商进入紧张冲刺阶段。跟行业朋友交流时发现，当前饮品行业正涌现出一类极具共性的反常市场现象，正在不断透支渠道信任、打乱市场节奏。

区域经销商关停、汰换频率大幅提升、经销商原有区域被随意切分、新客户零散补位成为常态、跨区异常货流肆意泛滥，厂家黑名单客户数量也比往年增加不少。

现象背后，暴露出当下多数品牌的通病：面对业绩压力、动销疲软的市场困境，很多厂家的业务负责人并没有直面根源问题，只会通过换客户、切区域、强管控、压任务的方式，将所有经营压力与市场责任全部转嫁到经销商身上。

当下经销商的双重困境

如今的经销商群体，利润空间持续压缩，经营风险不断攀升，其实早已陷入内外夹击、负重前行的艰难处境。

从外部环境来看，折扣超市、闪电仓、零食连锁等新兴业态快速崛起，叠加阿里、京东、美团等电商平台正在加码线下零售渠道的渗透，彻底冲击了传统经销渠道的生存空间，导致终端动销持续下滑、产品周转周期大幅拉长，市场整体承载能力早已不如往年。

从内部品牌端来看，厂家的销售任务依旧居高不减，大部分没有根据市场现状合理调减。为冲业绩，厂家只能依靠高频促销、密集资源投放强行撬动市场，短期压货回款的操作。

一边是终端卖不动、利润缩水，一边是厂家无休止压货、追责、汰换，本就艰难的经营环境之下，经销商还要被动承接品牌的业绩压力与市场问题，可谓雪上加霜。

两个案例，揭穿厂家短视乱象

跟多位行业经销商沟通，清晰印证了这种“甩锅式管理”对渠道和品牌的毁灭性伤害。

案例一：河南某区域市场，新任管理者连续多月未能完成销售任务，为冲刺半年业绩，无视当地市场库存饱和、动销乏力的客观现状，放弃帮扶原有老经销商梳理库存、分销终端，转而频繁对接当地资金充裕的新客户，以生意转型、市场服务不到位为由更换掉旧客户，同时设置更多小而散的经销商布局。

调整之下，短期回款压力虽得到缓解，但引发老经销商的强烈不满，而新经销商承接压货后，很快也陷入库存积压的困境，新客户远没有老客户的忠诚度及耐受力，纷纷向厂家提出促销及资源诉求，甚至私下抛货。

案例二：某品牌华东市场问题同样典型。作为电商发达区域，传统渠道动销持续乏力。业务人员为消化高企的渠道库存，私下联合经销商批量供货电商。货一上网，便通过平台流通体系四处外溢，周边市场窜货投诉满天飞。

厂家稽查部门反应也很快——黑名单、断货、扣费、罚款，一套组合拳把经销商打趴了。但同一批业务人员，转头又继续跟公司申请加码促销力度刺激分销出货。罚的是经销商，推的还是业务员——结果呢？价盘越拉越低，陷入“不促不销、越促越乱”的死循环。

两个案例，表面都是经销商“出了问题”，但扒开看—决策的是厂家，执行的是业务，受伤的是渠道，买单的却是经销商。

短视经营终极恶果：

渠道生态崩塌、无客户接手

厂家转嫁压力、施压经销商的操作，最终会给品牌带来不可逆的长期伤害。

首先是厂商关系日渐紧张、品牌渠道口碑变差，优质老客户寒心离场，新客户不敢轻易入局，最终出现区域市场无人愿意深耕经营的尴尬局面。

其次是市场资源持续内耗，无休止的促销加码、资源投放不断稀释渠道利润，价盘走低，市场秩序最终失控。

更严重的是行业会出现“劣币驱逐良币”的现象，踏实做市场、深耕终端的优质经销商逐步退出，反而能够配合厂家短期套现、冲量压货的客户留存下来，形成资源套现、短期冲量、无视长期发展的畸形合作模式，让品牌彻底陷入恶性循环，最后丧失了高质量发展的可能性。

厂家甩锅经销商的三大核心根源

笔者认为，厂家甩锅经销商的本质是部分管理者经营思维与市场认知的严重滞后，反映在下面四个维度。

第一、缺乏长期市场经营思维，唯短期业绩论。

部分区域管理者只追求短平快的回款结果，不愿深度调研市场动销低迷、库存积压的核心症结，忽视了产品迭代、渠道适配、用户需求等底层问题，习惯性通过换经销商、切分区域的简单粗暴方式掩盖自身经营短板。

第二、诉求贪多求全，陷入“既要又要还要”的矛盾困境。

既要求高额销量回款，又要求无条件配合市场管控，既要持续压货铺量，又严禁渠道窜货乱价，在市场红利消退、利润微薄的当下，多重矛盾要求最终只会变相压榨经销商，使其成为所有市场问题的唯一承接方。

第三、对当下零售格局认知滞后，跟不上迭代节奏。

当下渠道变革迅速，但多数厂家的经营模式、管理体系、营销思维仍停留在过去传统阶段，无法适配新消费、新渠道、新人群的变化，只能将经营乏力的问题全部归咎于经销商执行力不足。

找准问题

真正构建厂商共生的长效经营体系

当下的快消市场早已告别单一渠道铺货、野蛮增长的时代，想要走出内卷乱象，品牌厂家必须与经销商构建共生共赢的合作模式，摒弃甩锅思维，重构市场经营逻辑。

第一、深耕消费者洞察，紧跟品类发展趋势。

厂家可对标当下优质零售平台，依托数据化、AI智能化工具精准捕捉消费需求，聚焦配料干净、场景化、个性化的产品趋势，加快产品迭代升级，破解品牌老化等核心难题，同时联动经销商参与新品研发，结合一线终端反馈打磨适配区域市场的产品。

第二、精细化管控价盘，科学把控资源投放节奏。

厂家能够主动区分市场低迷的核心原因，区分究竟是大环境影响、渠道问题，还是团队问题，杜绝盲目投钱、无序促销。

通过精准资源投放、有序促销节奏管控稳定价盘，搭建多级渠道联盟组织，联动各级客户共同守护市场秩序、商议经营策略，让渠道客户感受到品牌厂家的格局与服务温度。

第三、坚守存量核心渠道，全力挖掘增量渠道。

品牌需牢牢守住适配产品定位的核心场景渠道，比如功能饮料品牌，就要深耕工厂、服务区油站、健身运动等精准场景，夯实基本盘。

同时重点布局封闭性特渠，比如网吧、台球、棋牌、学校、专业商城等，依托场景化消费优势提升动销，针对闪电仓、即时零售等新兴渠道，着力打造专属包装、专属标识，贴合当下消费者的购物习惯，抢占新增量。

第四、创新内容传播，激活用户自发传播。

在用户注意力碎片化的当下，品牌需跳出传统广告投放模式，依托短视频、自媒体、视频号打造优质内容话题，输出正向品牌价值，引发消费者自发传播、种草转化，借助大众传播力量降低渠道推广压力，为终端动销持续赋能。

第五、常态化复盘生意，做好渠道长效维护。

厂家要做到与经销商定期开展阶段性经营规划与生意复盘，取长补短、精准布局渠道渗透工作，不利于形式。针对空白网点、薄弱区域精准突破、车销铺货，再将开拓的优质网点纳入常态化维护体系，避免渠道开拓后无人值守、资源浪费的问题。

快消品市场的竞争终究是长期主义的竞争，一味把压力甩给经销商、靠“换户压客”续命的经营模式，只能换来短期的业绩假象，最终损耗的是品牌根基与渠道未来。

当下品牌与经销商都身处行业寒冬，更需要相互借力、共渡难关。厂家要特别珍惜长期深耕市场、愿意共担风险的老客户，以长期视角经营市场、维护渠道、沉淀用户，才能在存量内卷的市场中站稳脚跟，实现长效稳健发展。