醉象被曝进行品牌焕新，资生堂还未放弃这个“烫手山芋”

近日，醉象清空了ins上的所有内容，正式宣布品牌焕新。同时，推出了一项名为“Please Enjoy Responsibly”的活动。

醉象为美国纯净美妆市场的早起开拓者，凭借“清洁”“天然”等特点建立起了品牌优势。2019年，资生堂以约900亿日元的价格收购了醉象，这在当时被视为“聪明”的一步，因为醉象的产品卖点正好踩中了美妆市场的新风口。

在被资生堂收购后的几年间，醉象的表现确实不差，线上线下一度销售十分火热。然而现在再看醉象，却已经成为了资生堂的业绩拖累之一，这几年醉象发生了什么？

时间回到2024年，国外一大批低龄青少年涌入丝芙兰，他们在丝芙兰柜台用试用装进行试用、分享甚至拍视频进行传播，醉象也因此在社交平台上爆火，产品一度缺货。

但是这样的热度和流量对于醉象来说是一把双刃剑，在短时间内确实获得了可观的产品销量，长期下来却模糊了品牌界限和受众群体。原本醉象的主要受众人群是成年人，在低龄青少年的宣传下似乎变成了适合未成年人的护肤品牌，而且娱乐属性逐渐代替了清洁卖点。

需要注意的是，成人群体与儿童群体本身的皮肤性质就不太一样，成人护肤品也无法做到完全适用于儿童。最终导致的结果就是，醉象的受众群体不再清晰；再加上这些低龄青少年本身也不具备太强的品牌忠诚度，更多的是将试用醉象产品当做一种游戏、消遣，醉象也很难靠产品留住这部分消费者。

面对品牌定位模糊、核心消费人群流失等问题，再加上美国市场本土护肤品牌竞争激烈、选择众多，醉象的发展逐渐一落千丈。不仅没能成为资生堂在美国市场的增长引擎，反而为资生堂带来了明显的业绩拖累。

资生堂财报显示，醉象业绩滑坡态势持续增加。2024年全年销售额同比减少25%，2025年第一季度销售额更是同比减少65%。醉象的核心市场表现同样惨淡，美洲市场跌幅超60%，欧洲市场跌幅突破70%，直接导致资生堂美洲市场2025年第一季度营收同比下滑14.5%。

2024年6月30日，资生堂决定终止醉象在日本的销售，放弃日本市场并将经营资源集中于美国本土销售，但美国市场的业绩复苏同样不及预期。而且距离2019年收购醉象不过约6年时间，就产生了468亿日元的减值损失。

如今醉象决定“重新来过”，或许也是注意到了当下的发展困境，与其说是单纯的进行一场营销，不如说是要重塑消费心智。

关键问题在于，未来醉象真正要把握的是谁、要塑造的品牌优势是什么，如果还是集中在之前的产品卖点上，可能并不具备太大的品牌吸引力，因为现在市场上打出类似卖点的品牌已经有太多，醉象的独特性尚未体现出来。

不过在醉象进行品牌焕新时，资生堂的态度也值得关注。虽然当前业绩承压，但是资生堂还没有流露出要剥离醉象品牌的意思，即使已经尝试了裁员、剥离等策略，只是未来还能对醉象品牌投入多少仍是个问题。