瓶装水“中场战事”：“价格战”下头部企业多元化布局谋突破

这场始于2024年的“价格战”正在演变为一场更深层次的“价值争夺战”。曾经依靠“1元水”打天下的时代正在远去，取而代之的是水源地竞争、产品创新和渠道变革的全方位比拼。娃哈哈通过情感营销和渠道改革实现强势回归，区域品牌润田谋划上市，就连新零售巨头胖东来、东方甄选也纷纷入局分羹。

随着消费端需求的变化，消费者不再满足于“解渴”的基本需求，他们关注水源品质、包装环保性、品牌价值观，甚至产品的社交属性。瓶装水市场的竞争也从单纯的“价格战”转变为水源、品牌等多维度的竞争。

近期，各大以瓶装水为主营业务的企业纷纷发布2025年上半年业绩报告，让外界得以窥见当下激烈的市场竞争态势。

作为行业龙头之一的农夫山泉，今年上半年展现出了强势的增长势头。根据其披露的2025年上半年业绩报告，上半年实现营收256.2亿元，同比增长15.6%；净利润达到76.2亿元，同比增长22.2%。其中包装饮用水业务回暖，实现营收94.43亿元，同比增长10.7%，营收占比为36.9%。

尽管农夫山泉的包装饮用水业务未能恢复到2023年同期超百亿元营收水平，但基本摆脱了2024年网络舆情带来的负面影响，实现两位数增长。

与农夫山泉业绩增长形成鲜明对比的是华润饮料。根据华润饮料发布的2025年上半年业绩报告，上半年实现营收62.06亿元，同比下降18.52%；实现归母净利润8.05亿元，同比下降28.63%。之所以出现营收和净利润大幅下滑的情况，一个重要原因是报告期内华润饮料的瓶装水业务出现了下滑。

数据显示，2025年上半年，华润饮料包装饮用水实现收入52.51亿元，较2024年同期的68.29亿元下降24.1%，跌幅高于该公司整体营收约4.6个百分点。

业内人士分析认为，华润饮料包装水业务收入下滑的原因主要在于瓶装水市场“价格战”加剧，消费场景收缩以及品类创新滞后。面对农夫山泉“1元水”策略抢占下沉市场，怡宝555ml瓶装水终端价已从2元降至1.8元，甚至更低，毛利率受到压缩。同时，华润饮料未能及时推出高毛利产品，如天然水、气泡水等，错失健康饮水升级红利。

值得注意的是，上半年，包装饮用水业务营收占华润饮料总营收的比重高达84.6%，意味着华润饮料对瓶装水相关业务的依赖更大，营收更容易受到该业务波动的波及。

娃哈哈在瓶装水市场积极发力。过去主战场在低线市场的娃哈哈，通过一系列渠道布局调整成功挤进一线市场，并进入全家、盒马等渠道。虽然娃哈哈未公布详细的2025年上半年业绩数据，但从市场布局来看，其在瓶装水市场的布局力度在加大。

不过，相较于农夫山泉、华润怡宝的主要精力都用在市场开拓方面，娃哈哈创始人家族的内斗或将为娃哈哈在市场开拓方面增添不确定性因素。

从行业层面来看，瓶装水市场的竞争正受到多种因素的驱动。首先是消费需求的变化对市场格局产生了深远影响。随着消费者健康意识的不断提高，对饮用水品质和功能的要求也日益严苛。天然水、矿泉水等强调水源品质和健康属性的产品受到越来越多消费者的青睐，而传统纯净水的市场份额则受到一定挤压。

在这一过程中，农夫山泉凭借其丰富的水源地布局和对天然水概念的成功营销，在这一趋势下占据了有利地位；而华润饮料以纯净水为主的产品结构，则面临较大转型压力。尽管娃哈哈受家族内斗影响，但其去年强势回归，达到10年前的业绩规模后，品牌影响力、产品创新等方面也不容小觑。

其次在渠道方面，即时零售（如美团、京东到家）的兴起改变了消费者的购物习惯，也在重塑瓶装水市场的竞争格局。公开数据显示，即时零售渠道的占比已提升至18%。不过，华润饮料线上收入同比仅增长5%，显著落后于行业平均的25%，暴露出其在渠道数字化转型方面的滞后。

此外，成本因素也在左右企业的竞争策略。2025年上半年PET价格同比下降12%，但由于终端市场竞争激烈，提价空间有限，企业难以将成本优势转化为利润。比如，华润饮料虽受益于原材料价格下降和生产端控费降本，但收入大幅下滑导致规模效应弱化、毛利较低的饮料占比增加、去库存导致渠道投入增加等因素，依然对其毛利率造成拖累，从去年同期的49.3%降至46.7%。

而在终端市场上，消费观念的转变也影响着企业的利润，消费者不再仅关注价格，品牌形象、水源地、环保理念等因素也逐渐成为重要考量。艾媒智库调查结果显示，57.25%的消费者购买纯净水时会优先考虑品牌因素，说明品牌仍是影响消费者购买的核心因素之一；另有44.58%的消费者更关注产品成分与纯净度，反映出对产品饮用体验的重视。

“价格战”的影响还未完全消散，赛道竞争态势却持续升级，让瓶装水市场的竞争愈发激烈，企业的创新能力和转型速度将成为决定胜负的关键因素。

在产品方面，各大瓶装水企不约而同地加快多元品类布局的步伐。农夫山泉在红瓶天然水和饮用纯净水的基础上持续深耕冰产品布局，推出“农夫山泉”纯透食用冰，开拓冰品、水饮互补共生的新消费场景。此外，农夫山泉还推动产品“走出去”，将核心产品打入香港市场，覆盖终端高达3000多家。

与此同时，随着消费者对健康和个性化需求的不断增长，功能性瓶装水、含气矿泉水等细分品类需求旺盛，农夫山泉也将继续丰富产品线，在茶饮料和功能饮料领域持续发力。

华润饮料则不断发力饮料业务，不断推出新品。据报道，2025年是华润饮料大年，创新提速至“每月1-2个款新品”，合计上新14个SKU新品，覆盖即饮茶、功能饮料、果汁等四大品类，密度与强度均创历史之最。

在渠道方面，加速线上线下融合，提升数字化运营能力也成为各大瓶装水企业重点发力的放心。华润饮料已计划与美团闪购合作开展“即时达”业务，目标将线上收入占比提升至25%，通过优化供应链管理，提高配送效率，满足消费者即时消费的需求。农夫山泉也将进一步拓展新兴渠道，加强在社区团购、直播电商等领域的布局，精准触达消费者。

娃哈哈则在宗馥莉的渠道策略推动下挤进了一线市场。据相关媒体报道，娃哈哈早在6月份已经成为各大销售终端的常规进货品类，而在2024年以前娃哈哈饮用水基本上不在广州售卖。

显然，2025年瓶装水市场上半年业绩已呈现出明显的分化态势，下半年随着消费需求升级、渠道变革加速以及成本压力持续，市场竞争将更加白热化。农夫山泉、华润饮料、娃哈哈，以及胖东来、东方甄选、元气森林等品牌相继入局瓶装水市场，老牌企业与新入局者在产品创新、渠道拓展和成本控制等方面展开全方位角逐，行业格局有望在激烈的竞争中迎来新的变革。