营销老将接棒孔府家酒 老白干能否扭转昔日“标王”颓势？

近日，曲阜孔府家酒业有限公司（以下简称“孔府家酒”）迎来新一轮高层人事变动，原董事长刘勇、原董事兼总经理谭小林等核心管理层集体退出，新任董事长、总经理及法定代表人为石新勇。

公开资料显示，石新勇是一位曾在衡水老白干营销有限公司担任副总经理的营销老将，被外界视为母公司老白干酒试图以“营销驱动”策略挽救孔府家酒颓势的关键人物。

面对品牌老化、市场份额萎缩、库存压力高企等多重挑战，这场“换帅”能否成为孔府家酒重生的转折点，仍充满悬念。

作为曾经的央视“标王”，孔府家酒在上世纪90年代凭借“孔府家酒，叫人想家”的广告语风靡全国，年销售额一度逼近10亿元。

然而，频繁的资本更迭成为孔府家酒衰落的导火索。自2003年起，孔府家酒历经深圳万基、河套酒业、联想丰联等多轮易主，直至2018年被老白干酒纳入麾下。尽管其母公司试图通过资本整合实现泛全国化布局，但孔府家酒的营收始终徘徊在2亿元以下，2023年仅贡献老白干酒总营收的3.6%，逐渐沦为集团内的边缘品牌。

孔府家酒频繁的资本运作导致管理层动荡，错失白酒行业黄金十年的发展机遇。即便老白干酒接手后推出“真年份”系列尝试高端化，但其产品在300-500元价格带缺乏差异化竞争力，市场反响平平。

与此同时，一线名酒下沉与山东本地品牌（如景芝、古贝春）的夹击，使得孔府家酒在高端与低端市场均陷入被动。2023年，其销量仅4158.55千升，库存压力显著，销售区域收缩至济宁本地市场。

孔府家酒此次换帅也被外界解读为老白干酒从“技术驱动”转向“营销驱动”的战略调整信号。石新勇的营销背景与老白干酒近年来的体育赛事赞助、跨界联名等激进营销策略一脉相承。2023年，老白干酒销售费用高达14.28亿元，占营收近三成，但孔府家酒同期营销投入却未获显著倾斜。

对于老白干酒而言，孔府家酒的困境亦是其自身增长压力的缩影。尽管该公司2023年营收创历史新高，但第三季度增速骤降至不足1%，且高管减持引发市场对管理层信心的质疑。旗下武陵酒虽以次高端定位成为利润支柱，但孔府家酒、文王贡酒等品牌仍难扛增长大旗。如何在资源分配中平衡“输血”与“造血”，将是老白干酒整合多品牌战略的关键。